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Case

01/04/2014
Outubro Rosa invade a região metropolitana de BH

Um dos principais objetivos estratégicos do Instituto Mário Penna é se tornar referência nacional em oncologia. Para tal, além do atendimento oncológico nos hospitais Mário Penna e Luxemburgo e o acolhimento humanizado aos pacientes na Casa de Apoio Beatriz Ferraz, a instituição atua pesquisa, prevenção e diagnóstico precoce do câncer, que são as principais armas contra a doença.

 

O Outubro Rosa é um evento mundial, no qual instituições e órgãos de saúde coordenam ações para reforçar a importância da prevenção do câncer de mama. De fato, a doença apresenta dados assustadores, sendo o segundo tipo de câncer mais frequente no Brasil: 49 mil novos casos em 2010, e cerca de 20 mil mortes.

 

Dessa forma, a mensagem do Instituto Mário Penna, incentivando a prevenção e o diagnóstico precoce do câncer de mama nesse período deveria ser um exemplo para toda a sociedade. A voz da organização deveria ser destaque entre as demais durante o mês de outubro. E a agência casasanto foi responsável pelas estratégias e criação da campanha.

 

O primeiro passo foi imergir no assunto. A partir de uma profunda pesquisa, o setor de planejamento da agência encontrou dados surpreendentes, relativos ao comportamento humano frente à doença. Alguns deles: o câncer é considerado a pior doença pela maioria dos homens e mulheres; 2 em cada 10 mulheres consideram o diagnóstico de câncer de mama uma sentença de morte; ¼ das mulheres não suportaria o impacto de receber o diagnóstico da doença; 40% dos homens acreditam que o câncer de mama pode dar fim ao relacionamento; apenas 52% das mulheres com 50 anos ou mais realizam a mamografia regularmente; o medo de descobrir a doença é a principal razão para não fazer o exame;

vergonha, dor do procedimento e falta de tempo são outros motivos citados; 3 em cada 10 mulheres não acham que podem ter câncer de mama; mais de 1/3 dos homens não considera a mamografia um exame importante

 

 

Objetivo

O câncer em seu estágio inicial é uma doença que se desenvolve sem sinais aparentes. Especialmente no caso da mama, essa característica é um dos agravantes da doença. Ao mesmo tempo, as possibilidades de sucesso do tratamento são muito maiores quando o nódulo é identificado em estágio inicial. Daí a importância dos exames periódicos, que muitas vezes são evitados pelas mulheres.

 

O conceito da campanha precisava deixar claro a importância da realização dos exames e levar em conta a orientação do Ministério da Saúde sobre o autoexame da mama, feito pela própria mulher, a partir do toque. “De acordo com o órgão público, o exame deve ser feito pelo médico especialista, pois o autoexame pode dar falso negativo, o que pode levar a mulher a não realizar a mamografia e o câncer continuar se desenvolvendo dentro dela. Ou seja, a mensagem deveria direcionar as mulheres à mamografia, evitando a prática do autoexame”, frisa Robson Santo, diretor de criação e sócio-diretor da casasanto.

 

Então, foi criado o conceito: “Câncer de mama. Quanto mais cedo se sabe, maior a chance de cura.” Robson explica que o objetivo era alertar as mulheres, sem se esquecer dos homens, pois estes também desenvolvem a doença, de forma objetiva, sobre a importância do exame para a cura da doença.

 

Estratégias

A agência definiu junto ao cliente estratégias criativas e inusitadas, abordando o público de forma impactante, baseada em um criterioso plano de mídia. A mensagem se espalhou pela região metropolitana de Belo Horizonte, assim como todo estado, por meio de mídia exterior, anúncios em revista e jornal, customização dos perfis do Instituto Mário Penna nas redes sociais, peças web nos principais portais do estado e cartazes. Houve ainda um filme veiculado na Rede Globo Minas, que surpreendia o espectador no momento em que imagem e som deixavam tela, revelando a forma com que o câncer se desenvolve: silencioso e invisível. O spot de rádio usava também o recurso do silêncio.

 

Uma intervenção junto à distribuição do Jornal Metro também chamou atenção da população belorizontina. No dia primeiro de outubro, os 40 mil exemplares do veículo na cidade, tinham a capa totalmente rosa, trazendo entrevistas com especialistas no assunto, além de informações importantes sobre a doença e prevenção. Os distribuidores também trocaram o tradicional uniforme verde pela cor da campanha.

 

Por fim, algumas estratégias de comunicação dirigida fortaleciam o discurso e traziam dados mais específicos. Um folder com perguntas e respostas sobre a doença foi distribuído em eventos e palestras, adesivos de espelho foram instalados em diversos locais públicos e totens que também continham várias explicações sobre a doença passaram a fazer parte das unidades do Instituto Mário Penna. Outra ação específica foi a distribuição de material informativo nos estádios, em jogos do Cruzeiro durante o mês da campanha. Como foi identificado inicialmente, a maioria dos homens não incentivam suas parceiras a realizarem o exame, e esse tipo de mensagem também se fazia pertinente mesmo em um ambiente essencialmente masculino.

 

 

Resultado

 

A gerente de marketing do Instituto Mário Penna, Karina Franco Pongelupe, avalia que ao longo do mês de outubro e até mesmo após o fim da campanha, a procura pela realização da mamografia aumentou expressivamente. “Nas unidades do Instituto Mário Penna o agendamento do exame foi quatro vezes maior”, destaca.

 

case outubro rosa

 

 

 

 

Outubro Rosa 3

 

Outubro Rosa 4

 

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